O presidente do Flamengo, Luiz Eduardo Baptista, revelou em reunião do Conselho Deliberativo do clube que três empresas estão interessadas em adquirir os naming rights do Maracanã. Segundo o dirigente, as tratativas levaram oito meses e, assim que o contrato for assinado, a marca vencedora poderá imediatamente usufruir do novo nome do estádio.
O Maracanã, administrado pelo Consórcio Fla-Flu até 2046, só pôde iniciar esse processo recentemente, após autorização do Governo. O acordo ainda não foi formalizado, mas já está apalavrado e deve ser concluído em breve. De acordo com projeções de mercado, a negociação pode render entre R$ 200 milhões e R$ 300 milhões por ano. Flamengo e Fluminense teriam direito a pelo menos 25% cada desse montante, mas avaliam que a principal vantagem está no aumento da receita com a operação dos jogos.
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O grande questionamento, no entanto, é se o novo nome conseguirá “pegar” junto ao público em um dos estádios mais tradicionais do mundo. Para especialistas, o peso simbólico do Maracanã não deve ser visto como barreira, mas como oportunidade.
“É verdade que o nome ‘Maracanã’ dificilmente vai deixar de ser usado pelo público e isso acontece em arenas tradicionais no mundo inteiro. Mas o naming rights não precisa substituir na boca do torcedor para ser valioso. Ele garante presença constante em transmissões, na comunicação oficial e, principalmente, na associação simbólica da marca com o estádio mais icônico do Brasil”, explica Ivan Martinho, professor de marketing esportivo da ESPM.
Na mesma linha, Thales Rangel Mafia, Gerente de Marketing da Multimarcas Consórcios, enxerga o negócio como uma vitrine global. “Ela não está apenas comprando um espaço publicitário, mas sim atrelando sua imagem a toda a história, paixão e glória que o estádio representa para o futebol mundial. A empresa que colocar seu nome ali ganha uma visibilidade global instantânea e, o mais valioso, se conecta diretamente com a emoção de milhões de brasileiros”, afirma.
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A experiência internacional também é lembrada por Anderson Nunes, publicitário e Head de Negócios da Casa de Apostas, plataforma que detém os naming rights da Arena Fonte Nova e da Arena das Dunas.
“O Maracanã é um ativo esportivo de reconhecimento global, e a tendência de naming rights no Brasil, embora já em expansão, ainda apresenta um potencial significativo de crescimento. O fator determinante, entretanto, está na forma como a empresa parceira estrutura a ativação do seu nome: associar-se a um estádio de relevância histórica e simbólica como o Maracanã possibilita criar experiências e conexões capazes de ampliar o alcance da marca para além do mercado nacional”, analisa.
Entre os especialistas, há consenso sobre a necessidade de ativação para que o contrato seja bem-sucedido.
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“O contrato por si só já gera exposição massiva, mas o verdadeiro diferencial está na ativação: se a marca limitar-se ao nome, corre o risco de ser esquecida rapidamente; se tiver criatividade, experiências relevantes e integração com a rotina do estádio, o Maracanã pode se tornar um embaixador vivo da marca, mesmo que o público siga chamando simplesmente de ‘Maraca’”, reforça Ivan Martinho.
Thales Rangel Mafia complementa: “Não basta ser somente detentor do nome. É necessário também a ativação da marca, que é tão importante quanto o investimento. Isso significa criar ações para que o público se conecte com ela dentro e fora do estádio, especialmente em dias de jogos. O objetivo é fazer com que o novo nome pegue de forma natural, fazendo parte da conversa e da vida do torcedor.”
Com valores que rivalizam com os maiores patrocínios do futebol brasileiro e o peso simbólico de um dos templos do esporte mundial, a negociação promete inaugurar um novo capítulo na relação entre marcas e estádios no país. O desafio, agora, é transformar o nome do Maracanã em uma poderosa plataforma de negócios sem apagar a força de sua tradição.
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